药店“大健康”的全方位转型

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大健康是根据时代发展、社会需求与疾病谱的改变，提出的一种全局的理念。随着药价的调整，药品的降价空间越来越窄，“另谋出路”寻找新的利润空间已迫在眉睫。在国外，多元化的零售药店已不是什么新鲜事。在国内，这也是今后行业发展的趋势。         构建药房的“大健康体系”需要根据传统药店与大健康药店所经营商品的差异，采取不同的经营思路和经营手段，提供全方位关注。       药店转型大健康，为什么始终停留在业内人士的自娱自乐，无法成为社会大众在日常保健时的首选呢？在大健康药店经营实践中，照搬传统药店经营思路，应该是一个主要制约因素。       传统药店已经营药品为主，基本上都是顾客或者其亲朋好友出现身体不适时购买相关药品解除问题的，其关注的是药店的药品专业化程度和商品本身的对症，购买的目标性非常明确;       而大健康药店经营的商品是介于药品和日常生活用品之间的大健康商品，购买的紧迫性不强，随意性很高，属于可买可不买的商品。因此，大健康药店在经营时需要做全方位的关注。       经营品种健康化       就产品本身而言，要注重大健康的内涵。目前很多“大健康概念”的药店经营的非药商品，一味照搬国外经验，直接引进普通日用品，降低了药店传统的专业形象。笔者认为，药店的多样化步伐还是几步走为好:在前期重点是发挥药店在群众中“药学专业”的优势，引进的非药商品要围绕满足日常保健需要做文章，最初可以直接结合解决常见问题、预防常见病症的需要，挑选妇婴用品、保健品、医疗器械、慢性病人护理用品、美丽产业和功能性食品等。原则上，没有健康保健功能的，最好不要引入大健康药店。待健康药房发展到一定阶段后，再发挥其便利优势，引进一些普通日常生活用品。        就品类、价格而言，注重分布的合理化。大健康药店非药商品的消瘦大多集中在保健品上，定价原则也多为“高价格、高毛利”。这一策略确实提高了药店普及大健康概念的积极性。但是，随着深海鱼油等传统保健品的被接受、商超在该领域的介入，这种定价策略面对商超20多元的促销攻击，继续维持每瓶80多元的定价是否会对药店产生伤害？单一的保健品能否满足日常保健的需要？        笔者建议，尽量丰富大健康产品的种类，包括传统地方特产，比如葛粉、黑木耳、黑色食品等均可引入，形成一个涵盖保健品、化妆品、功能性食品、医疗器械等全面分布的产品系列。在定价时，对市场已经培育成熟的产品，可以适当引进部分低价位商品，形成高、中、低合理分布的价格体系，增加顾客在购买时的可挑选性。对部分敏感品种，甚至可以像日本药店消瘦卫生纸一样，以超低价格摆在门口自选堆;而只对部分市场推广期的产品继续沿用高价格、高毛利的定价策略，以进行市场推广费用的开支。        店面布置通俗化        在色彩上要时尚、轻松明快、引人注目。传统药店已经营治病救急的药品为主，顾客因本人或亲朋好友有病在身，心情偏躁，需要冷色调适当安抚;大健康药店的经营理念强调日常护理、滋补、调养和保健，多数品种是介于药品和日常食品、生活用品之间的模糊概念商品，需要适当调动顾客购买的热情，色彩上也要配套，尽量创造一个宽松的购买环境。        在商品陈列上，要求药品与非药品就近关联。传统药店要求处方药与非处方药的分开、内服药与外用药分开等，注重的是用药安全;大健康药店还需要从方便关联推荐的角度出发。从实践情况来说，将药品与大健康概念的妇婴用品、保健品、医疗器械、慢性病人护理用品还有美丽产业等做环形陈列，既可以符合GSP的要求，又可方便关联消瘦。比如皮肤用药所在柜台附近陈列药妆用品、心脑血管药品附近陈列鱼油等保健品、黑木耳等健康食品。        在光线上要求强弱、色彩变化，营造层次感。传统药店顾客需要药物对症，购买的目标性很明确，很难产生随机购买需求，只需通过明亮的白色光线，营造赶紧、整洁、卫生的氛围，传递“专业、安全”的整体信息就够了;大健康药店经营了很多随机性购买强的商品，光线应用得当，可以很好地突出、修饰商品，增加顾客对大健康商品的兴趣，激起新的购买欲望，产生较好的促销作用。        在商品陈列上要求整体线条柔和。传统药店从增加顾客对药店的信任感出发，陈列力求整齐划一;健康药房商品的日常生活化特征，则需要通过陈列来增加顾客购物时的亲近感，货物的高度、造型需要适当变化，使整体外观线条整齐而柔和，也可以摆放装饰性的饰物、设计可爱的造型，张贴具有一定轰动性口号、宣传语的海报，现场进行广播促销、DM单促销，购满赠送宣传挂图等，激发客户触摸商品、了解商品功能的欲望，促进消瘦。        营销手段潮流化       一、公益化促销拓客源。        目前，日常保健对于大多数人来说，还是一个很模糊、没有转化成系统购买力的商机，作为一种新的经营业态，立足于传统药店上的大健康药店，初期客源还是以认可药店的病患者或者其亲朋好友为主，可以一方面立足这部分客源，通过药品消瘦时的关联推荐、促销DM单和门前促销广告等载体，多方增加顾客对日常保健的认识，宣传药店经营品种的变化。        另一方面，以季节多发慢性病或者知名人士健康出现重大问题时，与相关[根据相关法规进行屏蔽]部门一起开展一些不以介绍具体厂家或者品牌产品为目的主题性公益性免费健康讲座。如在药店所覆盖的区域中进行高血压免费讲座，告诉目标人群高血压的发病机理，日常饮食习惯，初期症状等，对已经发病的消费者通过收集、检讨病人疾病和用药历史、确认已存在或潜在的用药问题、注重与评估生活品质等。在此基础上，再推出与高血压相关的产品进行让利和优惠活动等。在此期间，店面也要张贴关于高血压的教育资讯海报，为病患提供免费血压检测，免费赠送高血压健康指引手册和健康刊物。会员管理比较细致的药店，也可以编辑健康保健知识，定期通过短信或者DM单进行发放;对参加促销活动或者健康讲座的人员，可以发放现金券（面额较小，在特定大健康商品专区使用）等方式，进行隐性促销和拉单。切忌在目前虚假会议促销被社会普遍声讨的时候，进行现场针对具体品牌的推销活动，否则会丧失活动的公益性，影响参会人数。        二、学习商超，多样促销。        大健康商品随机性购买的比例很大，可以大量运用“购满有送”、“限时降价”、“生日特价”、“中老年特价”和“节日特价”等活动形式，对部分毛利率较高、单笔开支比较小、未来市场前景大的品类，建议推行免费体验活动，增加顾客认可，拉动消瘦。        比如广东凉茶在消暑、止咳、下火等方面功效比较明显，而且口感不错，在广东地区属于日常必用品。近几年王老吉、和其正在各主流媒体大肆的广告宣传，其他地区群众也对其有所了解，但鲜有尝试，消瘦不够广泛。河北一药店经营者与笔者在探讨如何改善其经营时，鉴于该店地理位置好，客流量大但特色不突出，建议通过免费向路人{MOD}广东凉茶，增加药店的美誉度和消瘦，带动客流进店。结果，在实际活动中，很多免费喝凉茶人对广东凉茶发生了很大兴趣，直接带动了成品包装广东凉茶的消瘦。后来，该经营者干脆顺应需求，自行包装了可以满足一个五口之家正常一天凉茶饮用量的原料小包进行消瘦，成为该店的一个特色，同时还带动了药品的消瘦。        三、日常消瘦的关联化。        大健康药店是立足在药店上发展的一种新的经营业态，顾客最初走进药店的主要原因是有健康或者亚健康问题，要迅速拓展大健康产品的消瘦，必须从药品入手，引入日常保健知识和产品。同时，目前普遍存在的效果立竿见影的思维，也需要通过药品与非药品的组合消瘦，增强顾客对大健康商品的信任度。        在现场消瘦时，我们可以按照常见保健问题，设计出来相应的关联消瘦组合，每种组合都要照顾到不同消费人群的需要，至少设计成高、中、低档多个价位的组合，然后对店员进行系统培训和强化记忆，也可以借助相关的软件辅助记忆，拉动消瘦。        照搬传统药店经营思路，应该是药店成功转型大健康的一个主要制约因素