药店营销三大关键词

郭*

来自互联网
   品类管理的原则，就是要根据功能主治对产品组合进行优化，在柜组内形成“传、帮、带”的学习气氛。如果说药店实施品类管理是为了形成自己的“基本商品目录”的话，那么，把优化后的商品与商品进行关联消瘦，才是药店实施品类管理后的落地技巧。因为这样才能形成药店的核心竞争力。2009年——
　　
　　十年磨一剑。2008年，中国医药零售连锁行业的发展进入了成熟期，也开始了“拉锯战”。大家从单一的价格竞争阶段，进入了品种竞争和人才竞争阶段。未来药店营销的关键因素是什么呢？通过一年来与各主流医药连锁的广泛接触，结合自己的咨询实践，笔者认为，2009年，中国药店的营销竞争离不开体系竞争、灵魂制胜、制造店长三大关键词。
　　
　　体系竞争
　　
　　如果从事药品零售连锁行业的人没有“零售是细节”的意识，那么，“许多无关紧要的小事件——那些永远都无法真正预见到的事件组合在一起，就会降低企业的总体绩效水平，以至于人们总是达不到预期目标。”——克劳塞维茨《战争论》
　　
　　药店运营管理工作涉及的内容可谓琐碎无比。一件事做不好、做不到位，其整体运营效果就会大打折扣。一些看似微乎其微的小事如果累积在一起，就会构成大事。因此，成功零售巨人的心得就是：零售是细节。笔者对此作一个延伸：零售无小事。
　　
　　2009年，药店的体系竞争至少会体现在两个部分：一是药店运营管理体系，另一个是药店营销培训体系。
　　
　　所谓药店运营管理体系，就是指药店的员工在店长的带领下，通过充分发挥各自的能力制造差异，从而创造“综合高效”和“持续改进”的运营管理绩效。在客户心目中，药店可以在4个方面制造差异：
　　
　　硬件环境 包括建筑结构、各种货架、灯光、卫生水平、室内温度和湿度、颜色、音乐等。除此之外，药店内的动线规划是否合理，也是构成差异化竞争的重要因素之一。药店人在这些硬件环境方面完全可以创造店与店之间直接的区别和差异。可以推断，随着竞争的深入，未来优秀的药店人一定会把店堂硬件环境做得更富有差异性和感染力。
　　
　　品类管理 利用品类管理的原则，持续不断地改进产品结构、定价、陈列和促销。目前，行业内介绍品类管理的课程很多，课程内容也参差不齐，但具有实用价值的内容却寥寥无几。究其根源，是没有把品种结构与消瘦技巧结合在一起。笔者认为，要根据功能主治对产品组合进行优化，在柜组内形成“传、帮、带”的学习气氛，才能使品类管理收到实效。如果说药店实施品类管理是为了形成自己的“基本商品目录”的话，那么，把优化后的商品与商品进行关联消瘦，才是药店实施品类管理后的落地技巧。因为这样才能形成药店的核心竞争力。2009年，不同于一般快销品的药店品类管理，仍然是改进药店品种结构、定价、陈列和促销的核心策略。
　　
　　服务流程 同样的产品，不同的人来定价、陈列和促销，其差异性可以有天壤之别。专业的服务礼仪和职业形象，可以让消费者感受到药店店员精神状态和素质上的差异。门店一线人员需要在“站、行、坐”等方面磨练和提升自己，把幸福、健康和快乐呈献给顾客，这样就可以形成服务上的差异化。
　　
　　保证体系 这里指的是药店运营管理自我改进的保证体系。针对上述内容，药店不妨设计一套“100＋30”分的检查和保证体系。其中：100分是对员工的店内行为进行量化管理的指标，与底薪挂钩；而30分则可用来激励员工在店内的日常行为，比如如何利用关联消瘦法服务好每一位顾客，并做到“日日清，天天高”的状态。
　　
　　目前，一些药店对员工的考核制度存在有不妥之处，有些迫切需要更改。销售额代表一个药店的市场份额和消瘦网络的大小，也代表了动销品的贡献程度，是药店考核店员的重要指标。同样重要的指标还有库（店）存和毛利率，前者代表成本控制度，后者则代表一个药店在一段时间内可以增加多少净现金流。如何平衡上述三者之间的关系，让大店小店都可以在一个尺度上进行考核呢？那就要考核“销售额／库（店）存×毛利率”的绝对值了。如两个店有同样的销售额和毛利率，店存控制得较低的店就优于控制得较高的店；而同样的店存和毛利率，销售额高的店就优于销售额低的店；同样的销售额和店存，毛利率高的店优于毛利率低的店。拿这一综合性的指标来考核门店，才是公平合理的。
　　
　　如果一家门店已经形成了自己的一套运营管理体系，而且也编制好了管理手册，是否就意味着这家门店具有竞争力了呢？回答是“未必”。因为还要看这家药店的运营管理体系是否获得了“综合高效”、“协同作战”和“持续改进”的能力。而所有这些能力，很大程度上体现在药店领导人身上。
　　
　　灵魂制胜
　　
　　零售行业是一个劳动密集型行业。来自员工的有形和无形的浪费和摩擦，是零售连锁药店运营管理中最大的敌人。10个人的企业，若每个人的执行力为90% 的话，那么，整个企业的工作效率只为31.3%；而同样10个人，如果执行力达到110%（消除浪费和摩擦）的话，工作效率将是259.37%。这种管理的效益，只有靠“灵魂”的力量才能产生。
　　
　　药店经营中所说的“灵魂”，是指一个人的意志力，是来自于与躯体无重大关系的精神的力量。它与一个自然人的外表、性别、贫富、教育、职业无特别关系，来自于“爱”、“善”、“为了达到某种目标而反思”并且“追求”的力量。对于管理者来说，这种意志力更多地体现为一种追求中带领团队不断革除自身不足、激发每个个体力量的技巧和魅力。在这一点上，我们可以看到有些肢体残疾的人为什么能取得比常人还成功的业绩，就是靠的这种超强的意志力。
　　
　　2009年的零售连锁药店正在呼唤具有这种意志力的“灵魂”式领队。因为在这一年，为应对零售业态所处的新环境，药店掌门人更需要具有超强的意志力才能取胜。
　　
　　连锁药店导入运营管理体系或者品类管理策略时，首先要解决来自于“心”的阻力和摩擦力，管理者和员工要树立消除“浪费”（注：“浪费”在英语里称为“muda”）的恒心，员工要与管理者真正心连心，这样才能获得的协同效应。因为从总经理到员工，大家作为自然人，与生俱来的弱点中就包含了与别人的摩擦和阻力，这些弱点挡住了我们的视线。也正是因为这些工作中的摩擦和阻力，往往让我们在还没有到达成功的彼岸之前，就已经倒在了路上。回过头来想想，有些零售连锁药店从创业到发展壮大，最后到找“婆家”，不正证明了这种“倒在了路上”的现象吗？药品零售行业如果不能解决好这个耗费“心力”的摩擦力和阻力因素，那么，零售连锁药店为别人做嫁衣的现象恐怕是迟早要发生的事情。
　　
　　与摩擦力和阻力同样重要的因素是建立消除“浪费”的生活和工作习惯。建立或改变一个习惯非常难，因为已有习惯是自3岁幼儿时期就已经开始形成的自我本能。药店店员和管理者都是成年人了，改变习惯肯定会成为一大挑战，会成为一个人职业发展中不大不小的“拦路虎”。
　　
　　容忍自己的弱点，拒绝改变自己的不良习惯，就等于做不了零售。也许你会问：难道中国人就这么没“心力”，连一个零售连锁药店都玩不转吗？而外国人为什么就可以自豪地称霸世界零售连锁行业呢？回答很简单：如果我们能够建立一个消除“浪费”的习惯，我们也行。否则，在若干年之后，我们还真的有可能要把唯一能做而不是会做的零售连锁药店，拱手出让给外资企业。
　　
　　让我们（管理者和员工）以消除“摩擦”和“浪费”的名义，学会减少过多的商品库存等“浪费”，并从此开始建立一个消除“浪费”的生活和工作的习惯吧。
　　
　　制造店长
　　
　　对于一家连锁门店来说，店长就是总经理，要管理着每一位员工的精神、思想和药店的具体运营工作。一名员工一颗“心”，两名以上员工就是一个集体、一个团队。店长要想带出一支有信仰、有灵魂的团队，自己必须接受训练，从精神上、思想上和技能上把自己训练成为一名合格的店长。
　　
　　2009年，药店企业需要磨练哪些内容呢？笔者认为有36个字，即：无信仰，不团队；无服务，不品类。早鼓励，晚反思；传帮带，在柜组。用关心，换诚心；日日清，天天高。所有这些，都离不开店长的参与。那么，打造合格的店长应从哪些方面着手呢？
　　
　　做企业形象的“代表者” 店长需要面对面地与顾客沟通，店长的一举一动、一言一行，在顾客的眼中就代表着一个企业的服务风格与精神面貌。因此，合格的店长必须自觉认识到自己是企业的“代表者”，要时刻注意自己的言行，确保服务品质，用全新的服务意识赢得顾客的满意。
　　
　　做信息的传播者 一个合格的店长，对药店各种促销活动的期限、内容、目的应了如指掌，一旦顾客询问到有关事项时，要能够都给予详细、得体的解答。
　　
　　做顾客的自我药疗顾问 只有事先充分了解自己所消瘦药品的药理、药性、使用方法以及疗程、禁忌症等，能准确说出每一种药品将会给顾客带来的益处，才能适时地为顾客提供最好的建议与帮助。因此，一位合格的药店店长，不仅要在服务、业绩上有最好的表现，同时还应该是顾客的自我药疗顾问，应站在顾客的立场上给予他们尽可能多的用药建议和健康知识。
　　
　　做药店的服务大使 一家药店之所以能吸引消费者，不能光靠店面的豪华整洁、陈列齐全、降价、打折等形式，还要靠所有员工的用“心”服务来打动和留住顾客的心。好的药店不会因为顾客到了关门的时间还未离去而表现出丝毫的厌倦，不会因为顾客的频繁发问而感到麻烦；开架消瘦OTC药品的时候，会要求店员进行相关健康知识的介绍，并且随时有人对顾客的疑问进行解答；允许无损坏退、换货。诸如此类的事情，都能让顾客感受到个性化的待遇。
　　
　　在如今激烈的市场竞争中，竞争优势将越来越多地来自于无形服务方面，一系列微小的服务改善都有可能征服顾客，压倒竞争对手。所以，2009年，要做一位合格的店长，必须先牢牢记住：我是一个为顾客服务的店长。
　　
　　成为企业与消费者之间的桥梁 店长是站在连锁企业最前沿的管理者，一举一动都向消费者呈现着整个连锁企业的经营理念，透露出企业的服务宗旨。所以，合格的店长要时刻提醒自己，自己并不只代表自己，不只代表一个门店，还代表着整个公司。同时，作为企业与消费者之间的桥梁，一个合格的店长也要站在消费者的立场上，收集他们的意见、建议与希望，制定出更好的消瘦策略和服务策略，**制造商生产更好的产品。
　　
　　成为店员的主心骨 在门店的日常管理中，店长应该是能够决定门店经营策略并承担相关责任的人。对于店员来说，店长就是自己的主心骨，是自己能依靠的师长和朋友。合格的店长是能替店员营造发展平台的人，是能帮助店员成长的人。
　　
　　做与公司同舟共济的人 店长工作关系到整个公司的消瘦业绩，门店店长要坚定不移地执行公司的各项决策，完成公司下达的消瘦任务，与公司同舟共济。